ALL WE NEED — бренд женской и мужской одежды 5% конверсия и 190 продаж одежды через WhatsApp-рассылку на 3500 человек
Консультация
Кейс в цифрах
Протестировали WhatsApp-рассылку на 3 сегмента клиентов с разными офферами
97
%
5,2
%
доставляемость
20
%
конверсия в ответ
конверсия в оплату
Основные разделы кейса
время чтения: 6 минут
автор: Екатерина Качаева / CRM-маркетолог ALL WE NEED
дата публикации: 18.07.2022
контекст
ALL WE NEED, бренд женской одежды, запустил WhatsApp-рассылку в марте-апреле 2022, когда многие бизнесы сокращали расходы на маркетинг. ALL WE NEED, наоборот, решился протестировать новый канал коммуникаций с клиентами — и вот что из этого вышло.
Это совместный кейс TextBack и Mindbox, платформы автоматизации маркетинга, через которую ALL WE NEED запускает рассылки и где хранит клиентские данные: на стороне TextBack было всё, что связано с подключением WhatsApp Business API аккаунта и интеграция с Mindbox таким образом, чтобы рассылки можно было отправлять напрямую из платформы по сформированным в Mindbox сегментам.
Это совместный кейс TextBack и Mindbox, платформы автоматизации маркетинга, через которую ALL WE NEED запускает рассылки и где хранит клиентские данные: на стороне TextBack было всё, что связано с подключением WhatsApp Business API аккаунта и интеграция с Mindbox таким образом, чтобы рассылки можно было отправлять напрямую из платформы по сформированным в Mindbox сегментам.
Российский бренд женской одежды ALL WE NEED, представленный сетью магазинов и функционирующий с 2014 года. Производственные мощности расположены в Москве и Московской области, а большая часть тканей закупается напрямую у итальянских фабрик.
У интернет-магазина есть собственная email-рассылка, которая приносит дополнительные продажи. Однако часть покупателей не указывает свой электронный адрес, но оставляет номер телефона.
ALL WE NEED уже использовал WhatsApp Business API для поддержки клиентов, однако не предпринимал активных усилий: при поступлении обращения — отвечали. В то же время, рассылки в WhatsApp позволяют самостоятельно инициировать диалог, имея номер клиента.
Возникла гипотеза, что с помощью рассылок в WhatsApp можно привлечь к покупкам тех клиентов, у которых отсутствуют email-адреса в базе данных.
У интернет-магазина есть собственная email-рассылка, которая приносит дополнительные продажи. Однако часть покупателей не указывает свой электронный адрес, но оставляет номер телефона.
ALL WE NEED уже использовал WhatsApp Business API для поддержки клиентов, однако не предпринимал активных усилий: при поступлении обращения — отвечали. В то же время, рассылки в WhatsApp позволяют самостоятельно инициировать диалог, имея номер клиента.
Возникла гипотеза, что с помощью рассылок в WhatsApp можно привлечь к покупкам тех клиентов, у которых отсутствуют email-адреса в базе данных.
«Всего около половины нашей клиентской базы доступна для коммуникаций по email, тогда как номеров телефонов у нас более 90%. Поэтому я давно искала способы взаимодействия с клиентами, используя именно телефонные номера. Я не говорю о SMS — это уже устаревший канал, реакции на него у клиентов оставляют желать лучшего. Мессенджеры — отличное решение: особенно WhatsApp и Telegram. Наша аудитория активно ими пользуется. В мессенджерах можно отправлять расширенные сообщения, вставлять картинки и кнопки, вести переписку с клиентами. Также я хотела бы запустить какого-нибудь бота. Особенно сейчас это актуально в связи с блокировкой Instagram в России.»
/Екатерина Качаева/
CRM-маркетолог
/Екатерина Качаева/
CRM-маркетолог
О проекте
Сформулировали задачи для пилотного запуска рассылки в WhatsApp. Нужно было:
— внедрить новый, более эффективный канал связи с клиентами;
— наладить коммуникацию с теми, кто недоступен по email;
— добиться конверсии в заказы не менее 0,6% и получить дополнительную выручку.
Ожидали получить следующие результаты:
— внедрить новый, более эффективный канал связи с клиентами;
— наладить коммуникацию с теми, кто недоступен по email;
— добиться конверсии в заказы не менее 0,6% и получить дополнительную выручку.
Ожидали получить следующие результаты:
Минимальная конверсия в 0,6% — это 21 продажа — по нашим ожиданиям, должна была принести дополнительную выручку, окупив рассылку в несколько раз.
Что сделали
На стороне TextBack осуществлялась подготовка и настройка рассылки: регистрировались шаблоны сообщений и создавались боты, которые активировались при нажатии пользователем определенной кнопки. При этом, во-первых, пользователь получал соответствующее сообщение, а во-вторых, ему присваивался тег для внутренней сегментации.
В Mindbox через раздел «Вебхуки» были добавлены шаблоны сообщений в настройки личного кабинета, где менеджер из ALL WE NEED мог выбрать необходимый сегмент аудитории и запустить рассылку.
Совместными усилиями мы реализовали запуск рассылки в WhatsApp по трем сегментам.
В Mindbox через раздел «Вебхуки» были добавлены шаблоны сообщений в настройки личного кабинета, где менеджер из ALL WE NEED мог выбрать необходимый сегмент аудитории и запустить рассылку.
Совместными усилиями мы реализовали запуск рассылки в WhatsApp по трем сегментам.
Рассылка 1. Клиенты, совершившие покупку пальто два года назад
Эту категорию клиентов мы пригласили воспользоваться предложением со скидкой на новую коллекцию пальто:
Эту категорию клиентов мы пригласили воспользоваться предложением со скидкой на новую коллекцию пальто:
Рассылку отправили 949 клиентам. В результате зафиксирована конверсия в ответы на уровне 20%, а целевых ответов — 13%.
При этом оказалось, что кнопка «Помочь с выбором» не привлекла внимание покупательниц — всего 2% получателей нажали на нее. Еще 7% выбрали кнопку «В другой раз». Кнопку «Секретный промокод» нажали 11% пользователей.
ALL WE NEED получил 14 заказов. Конверсия в оплату составила 1,5%.
Дополнительно мы получили неожиданный и приятный бонус — пользователи откликнулись на рассылку позитивными сообщениями, и ни один отклик не был негативным. Хотя мы и не запрашивали обратную связь у покупательниц.
При этом оказалось, что кнопка «Помочь с выбором» не привлекла внимание покупательниц — всего 2% получателей нажали на нее. Еще 7% выбрали кнопку «В другой раз». Кнопку «Секретный промокод» нажали 11% пользователей.
ALL WE NEED получил 14 заказов. Конверсия в оплату составила 1,5%.
Дополнительно мы получили неожиданный и приятный бонус — пользователи откликнулись на рассылку позитивными сообщениями, и ни один отклик не был негативным. Хотя мы и не запрашивали обратную связь у покупательниц.
Рассылка 2. Клиенты, у которых было 3 и более покупок в 2021 году, но ни одной — до марта 2022
Этой категории покупателей мы не предлагали конкретных товаров — просто напомнили о себе и предоставили промокод на скидку 10%.
В этой рассылке использовали лайфхак — дожим — отправили на следующий день второе сообщение с напоминанием.
Для ALL WE NEED второе сообщение было бесплатным — по правилам WhatsApp, отправитель рассылки не платит за второе сообщение, если оно отправлено в течение 24 часов после первого. Таким образом, мы сэкономили на рассылке сообщений дожима.
Этой категории покупателей мы не предлагали конкретных товаров — просто напомнили о себе и предоставили промокод на скидку 10%.
В этой рассылке использовали лайфхак — дожим — отправили на следующий день второе сообщение с напоминанием.
Для ALL WE NEED второе сообщение было бесплатным — по правилам WhatsApp, отправитель рассылки не платит за второе сообщение, если оно отправлено в течение 24 часов после первого. Таким образом, мы сэкономили на рассылке сообщений дожима.
Адресатов в этой категории было 960, а конверсия в заказы — самая высокая! 8,4% получателей оформили заказ в магазине. Итог — 81 продажа.
Рассылка 3. Клиенты, которые делали покупку от месяца до полугода назад и имели от двух покупок за всё время
В этой рассылке мы использовали только напоминание о себе и не предлагали никаких промокодов, хотя и подчеркнули, что вернули старые цены. Получатели второй и третьей рассылки не пересекались.
Рассылка 3. Клиенты, которые делали покупку от месяца до полугода назад и имели от двух покупок за всё время
В этой рассылке мы использовали только напоминание о себе и не предлагали никаких промокодов, хотя и подчеркнули, что вернули старые цены. Получатели второй и третьей рассылки не пересекались.
Эту рассылку получили 1658 клиентов, из которых 5,7% совершили покупку — всего было зафиксировано 95 заказов.
В рассылке мы предлагали пользователям несколько вариантов действий: ознакомиться с коллекциями, обратиться к консультанту или воспользоваться промокодом. А также можно было выбрать кнопку «В другой раз», а не сразу нажимать «Отписаться».
Благодаря этому 70% клиентов ALL WE NEED, для которых предложение было неактуально, не спешили отписываться сразу и сохранили свою подписку в базе.
Лайфхак: как удержать 70% контактов в базе рассылки WhatsApp
Самый главный итог — клиент получил 190 заказов. Затраты на рассылку окупились многократно. Окупаемость настолько потрясающая, что мы даже стесняемся озвучивать — никто не поверит! 🙂
При этом фактическая конверсия оказалась значительно выше запланированной: мы ожидали 0,6%, а по всем трём рассылкам в среднем зафиксировали 5,21%.
Кстати, поначалу мы рассчитывали на меньший уровень кликабельности — около 15%, а получили CTR в 20,3%.
При этом фактическая конверсия оказалась значительно выше запланированной: мы ожидали 0,6%, а по всем трём рассылкам в среднем зафиксировали 5,21%.
Кстати, поначалу мы рассчитывали на меньший уровень кликабельности — около 15%, а получили CTR в 20,3%.
В результате сделали вывод, что более холодному сегменту стоит предлагать более привлекательную скидку — этот сегмент показал самую низкую конверсию. Также оказалось, что предложение с промокодом работает лучше, чем без него — вторая рассылка сработала успешнее третьей.
Еще один важный вывод — по поводу консультаций. Конверсия по нажатию на кнопку «Помочь с выбором» составила всего 1−2%. Очевидно, такие консультации в этом формате не вызывают интерес у покупателей.
Еще один важный вывод — по поводу консультаций. Конверсия по нажатию на кнопку «Помочь с выбором» составила всего 1−2%. Очевидно, такие консультации в этом формате не вызывают интерес у покупателей.
В планах у ALL WE NEED продолжать работу с WhatsApp-рассылками, так как это отличная возможность общаться с клиентами, у которых нет email в базе.
«Мы уже отправили более десяти различных рассылок в WhatsApp — экспериментировали с разными офферами и сегментами клиентов. Эффективность оцениваем по конверсии в заказы по сравнению с контрольной группой и ROMI. Лучшие показатели — 1,4% и 13,7% соответственно. В будущем планируем запустить чат-бота по программе лояльности, чтобы разгрузить часть обращений с колл-центра. Также собираемся настроить триггерные коммуникации в Telegram для тех клиентов, с которыми не можем взаимодействовать по email. И ещё много всего… :)»
/Екатерина Качаева/
CRM-маркетолог
/Екатерина Качаева/
CRM-маркетолог
Итоговые результаты
Акцент на результат
Реальные проекты с конкретными цифрами роста продаж, конверсии и LTV
all we need
5% конверсия и 190 продаж женской одежды через WhatsApp-рассылку на 3500 человек
Подробнее
Unidragon
7.4% of Its Revenue with a Personalized Cross-Sell Email Flow
Подробнее
IVA DESIGN
Рост доли выручки email-канала с 4 до 25%
Подробнее
Все кейсы
