Как увеличить продажи с помощью email-рассылок

Как увеличить продажи с помощью рассылок

Хотите понять, сколько денег ваш бренд недозарабатывает на повторных покупках?

Подставьте 4 цифры из CRM в калькулятор CRM Эстетики и оцените потенциал роста выручки за счёт клиентской базы.

Welcome-серия — это цепочка писем, которую клиент получает после подписки или регистрации.

Её задача — не просто сказать «спасибо за подписку». Задача — быстро объяснить, почему стоит купить именно у вас.

Что включить в welcome-серию

Обычно достаточно 2−5 писем:

Знакомство с брендом
Кто вы, чем отличаетесь, какие ценности и категории ключевые.

Бестселлеры или подборка для первого заказа
Не весь каталог, а короткий маршрут к покупке.

Социальное доказательство
Отзывы, кейсы, образы клиентов, упоминания, цифры.

Оффер на первую покупку
Бесплатная доставка, подарок, бонус или скидку.

Напоминание об оффере
Если клиент не купил, можно мягко напомнить о дедлайне.

Что тестировать в welcome-серии

Не берите структуру из шаблона — проверяйте на своей базе:

• Оффер на первую покупку — скидка, бесплатная доставка, подарок или отсутствие оффера вовсе. У части аудитории (особенно premium/ювелирный сегмент) оффер без скидки конвертит не хуже и не обесценивает бренд с первого касания.

• Количество писем в цепочке — 2−3 письма против 4−5. Длинная серия может лучше прогревать, но и терять часть аудитории на середине пути.

• Порядок писем — например, социальное доказательство сразу после знакомства с брендом против социального доказательства перед самим оффером. Что убеждает быстрее — цифры и отзывы или сразу товар — не очевидно заранее.

• Момент вручения оффера — оффер в 1-м письме против оффера в 3−4-м, после прогрева контентом. Ранний оффер даёт быстрые конверсии, поздний — часто более качественных клиентов с меньшей скидочной зависимостью.

• Интервал между письмами — например, письмо 2 через сутки против трёх суток.

Тестируйте по одному элементу за раз, сравнивайте конверсию в первую покупку и долю клиентов, которые вернутся за повторной — welcome-серия с высокой конверсией, но низким повтором, часто хуже той, что конвертит скромнее, но приводит более лояльных клиентов.

Что важно

Welcome-серия должна быть автоматической. Если новый подписчик ждёт первую рассылку неделю, часть интереса уже потеряна.

Брошенный просмотр работает с клиентами, которые смотрели товар или категорию товаров, но не добавили ничего в корзину или избранное.

Это менее горячий сценарий, чем брошенная корзина или избранное, но он хорошо работает в fashion и beauty, где клиент часто сравнивает, откладывает и возвращается к выбору.

Когда запускать

Например:

• клиент посмотрел 2−3 товара в одной категории;
• смотрел категорию товаров, но не переходил в карточку
• был на карточке товара дольше определённого времени;
• вернулся к одному товару несколько раз;
• смотрел товар, но не добавил в корзину.

Что отправлять

• просмотренные товары;
• похожие модели;
• самые популярные товары в той же категории;
• отзывы;
• советы по выбору;
• информацию о наличии размеров;
• напоминание о снижении цены, если оно произошло.

Клиент добавил товар в избранное, но не положил его в корзину. Это более осознанный сигнал интереса, чем просто просмотр, — избранное обычно требует лишнего действия (клик на иконку/сохранение), а не просто пролистывания страницы. При этом покупка ещё не совершена — часто из-за цены, сомнений в размере/цвете или отложенного решения.

Когда запускать

• товар остаётся в избранном дольше определённого срока без добавления в корзину;
• на товар из избранного снизилась цена или он скоро закончится — это повод для отдельного, более срочного письма, а не для общего напоминания;
• в избранном накопилось несколько товаров — можно напомнить не про один, а про всю подборку сразу.

Что отправлять

• сам товар (или подборку из нескольких, если их больше одного) с прямой ссылкой в карточку;
• информацию о наличии — особенно если размер/цвет из избранного заканчивается;
• социальное доказательство (отзывы, рейтинг) — если клиент долго не решается, ему может не хватать не цены, а уверенности;
• похожие или альтернативные модели, если точно тот же товар уже распродан.

Брошенная корзина — один из самых денежных email-триггеров для интернет-магазина.

Клиент уже выбрал товар, добавил его в корзину, но не завершил покупку. Это тёплый сигнал. Задача email — вернуть его в оформление заказа.

Чтобы клиенты не эксплуатировали механику, повторно бросая корзину ради нового бонуса или промокода, ограничивайте не письма, а сам бонус: выдавайте один активный промокод на клиента за период или привязывайте его к конкретной корзине так, чтобы он сгорал при повторном оформлении заказа.

Что добавить в письмо

• фото товара;
• размер, цвет, цену;
• кнопку возврата в корзину;
• блок о доставке и возврате;
• рекомендации похожих товаров;
• контакты поддержки.

Что тестировать в цепочке брошенной корзины

Не полагайтесь на интуицию — проверяйте через A/B-тесты, какой вариант каждого элемента реально увеличивает конверсию в заказ:

• Состав письма — наличие цены, персональных рекомендаций, блока с отзывами. Не добавляйте элемент, потому что "так принято" — тестируйте, даёт ли он прирост конверсии в вашей базе.

• Сам бонус — скидка, бесплатная доставка, подарок или отсутствие бонуса вовсе. Часто оффер без скидки конвертит не хуже, но не жжёт маржу.

• Интервал между письмами — например, первое письмо через 1 час против 2 часов, второе через 12 против 24.

• Количество писем в цепочке — 2 письма vs 3: третье письмо не всегда добавляет конверсию, но всегда добавляет риск отписки.

Тестируйте по одному элементу за раз на контрольной и тестовой группе, сравнивайте конверсию и инкрементальную выручку, а не просто Open Rate. Только так вы найдёте не "стандартную" цепочку из шаблона, а ту, что реально работает на вашей базе.

Клиент дошёл до оформления заказа — иногда до самой страницы оплаты — но не завершил транзакцию. Это самый горячий сигнал из всех: решение о покупке уже принято, товар выбран, доставка и адрес указаны. Проблема на последнем шаге, а не в интересе к товару.

Когда запускать

• заказ создан (или сессия оплаты инициирована), но платёж не прошёл и не был отменён клиентом явно;

• прошло короткое время с момента остановки — этот триггер горячее брошенной корзины и требует более быстрой реакции;

• стоит разделять причину: платёж не прошёл технически (ошибка, отказ банка) и клиент сам ушёл со страницы оплаты — это разные ситуации с разными письмами.

Что отправлять

• прямую ссылку на возврат к оформлению с уже сохранёнными данными заказа — не заставляйте клиента собирать корзину заново;

• при технической ошибке — явное объяснение, что оплата не прошла не по вине клиента, и предложение альтернативного способа оплаты;

• контакты поддержки — на этом шаге у клиента могло не хватить доверия или возникли вопросы (например, по рассрочке);

• при истечении срока действия сессии/бронирования — предупреждение, что товар может уйти, если решение реальное, а не искусственный таймер.

Самая важная задача CRM-маркетинга — перевести клиента из первой покупки во вторую.

Первая покупка ещё не означает лояльность. Клиент попробовал бренд. Теперь нужно закрепить опыт.

Что отправлять после заказа:

Письмо с благодарностью и ожиданиями
Что будет дальше, как отследить заказ, куда писать по вопросам.

Письмо после получения заказа
Как использовать товар, с чем сочетать, как ухаживать.

Запрос отзыва
Но не слишком рано. Клиент должен успеть получить опыт.

Рекомендации к следующей покупке
Дополнение к купленному товару, новая категория, персональная подборка.

Программа лояльности
Баллы, статус, преимущества, персональные условия.

Новинки
Новые коллекции и поступления

Когда включать мотивацию на вторую покупку

Прежде чем настраивать цепочку, посчитайте медианный интервал между первой и второй покупкой по своей базе. Общий интервал для всех клиентов работает плохо: части базы он придёт слишком рано и создаст лишнее давление, а тем, кто и так закончил, — слишком поздно, когда интерес уже угас.

Ориентируйтесь на этот интервал при настройке триггера: не пушите клиента раньше, чем большинство и так возвращается за повторной покупкой, но включайте цепочку мотивации ровно к моменту, когда доля повторных заказов в когорте начинает падать.

В идеале считать интервал не по всей базе, а по категории первой покупки — товары с коротким циклом использования (например, расходники в beauty) и товары с длинным циклом (ювелирные украшения, верхняя одежда) дают разный ритм повторных заказов, и единый срок для всех категорий исказит момент запуска.

Почему это важно
Если вы не управляете периодом после первой покупки, клиент уходит в тишину. А потом вы снова покупаете его внимание через рекламу.

Email позволяет вернуть клиента дешевле, чем привлекать нового.

Спящие клиенты — это те, кто давно не покупал и не реагировал на коммуникации.

Для разных категорий порог разный:

• beauty — часто 90−180дней;
• fashion — 180−365 дней;
• ювелирка — может быть больше 365 дней.

Задача реактивации — не просто «продать любой ценой», а понять, есть ли ещё интерес к бренду.

Пример цепочки реактивации

Письмо 1: напоминание о бренде
«Мы давно не виделись» + новинки или изменения.

Письмо 2: персональная подборка
На основе прошлых покупок или любимой категории.

Письмо 3: оффер
Бонус, подарок, бесплатная доставка, промокод.

Письмо 4: последнее касание
«Оставить вас в рассылке?» или предложение обновить предпочтения.

Если клиент не реагирует, его лучше перевести в низкочастотный сегмент или временно исключить из массовых рассылок. Это защищает доставляемость и репутацию домена.

Персонализация — это не только «Здравствуйте, Анна».
Настоящая персонализация отвечает на вопрос:

Что именно этому клиенту сейчас может быть интересно купить?

На чём строить рекомендации

• история покупок;
• просмотренные товары;
• любимые категории;
• размеры;
• ценовой сегмент;
• сезонность;
• частота покупок;
• остатки и наличие;
• поведение похожих клиентов.

Примеры

Для fashion:

• «К жакету, который вы купили, подойдут эти брюки и топы»;
• «Ваш размер снова в наличии»;
• «Новинки в категории, которую вы чаще всего смотрите»;
• «Образы на основе ваших прошлых покупок».

Для beauty:

• «Пора обновить крем, который вы покупали 6060 дней назад»;
• «Средства, которые дополняют ваш уход»;
• «Ваш любимый оттенок снова доступен»;
• «Наборы на основе ваших прошлых заказов».

Genius.Space в обзоре трендов email-маркетинга 2026 также отмечает, что канал не перестал работать — перестали работать старые схемы. Для результата нужны более современные подходы: персонализация, релевантность и работа с поведением клиента genius.space.

Триггер работает с клиентами, у которых есть история отношений с товаром: смотрели его, добавляли в корзину, избранное или уже покупали похожую модель, и на складе остаётся мало единиц.

В отличие от «искусственных» таймеров на сайте, здесь срочность реальная — товара физически скоро не будет. Это одно из немногих мест, где давление на клиента оправдано товарной логикой, а не маркетинговым приёмом.

Когда запускать

Например:

• остаток товара падает ниже порогового значения (например, 3–5 единиц);
• товар, который клиент смотрел или добавлял в корзину, попал в зону низкого остатка;
• заканчивается конкретный размер/цвет, которым интересовался клиент.

Что отправлять

• название товара и точный остаток («осталось 2 штуки вашего размера»);
• фото и ссылку на карточку товара;
• срок, в течение которого решение ещё возможно, если он предсказуем (например, обычно допродаётся за 24–48 часов);
• альтернативы того же размера/цвета в других моделях, если товар уже закончился к моменту открытия письма.

Клиент интересовался товаром, которого нет в наличии — в нужном размере, цвете или вовсе распродан — и оставил запрос «сообщить о поступлении». Это один из самых горячих сегментов базы: клиент уже принял решение о покупке, ему не хватило только доступности товара.

Когда запускать

• товар (или конкретный вариант — размер/цвет) снова в наличии;

• прошло не больше определённого срока с момента подписки, иначе интерес клиента может быть уже не актуален.

Клиент смотрел товар, добавлял в корзину или в избранное, но не купил — часто именно потому, что цена была для него высокой. Когда цена снижается, у бренда появляется повод вернуться к нему с релевантным поводом, а не с общим промо.

Когда запускать

• цена на товар, который клиент смотрел/добавлял в корзину/в избранное, снизилась;

• снижение произошло не позже определённого срока с момента последнего интереса клиента к товару — иначе интерес уже мог остыть по другим причинам, а не только из-за цены;

• падение цены больше минимального порога (незначительное снижение на 2−3% не повод для отдельного письма).

Что отправлять

• сам товар со старой и новой ценой;

• размер скидки в деньгах или процентах;

• статус наличия — если товара уже мало, это дополнительный повод не откладывать;

• похожие товары со сниженной ценой, если конкретный товар уже распродан.

Часть товаров имеет предсказуемый цикл использования — крем заканчивается через 1−2 месяца, БАДы рассчитаны на курс, парфюм расходуется за несколько месяцев. В отличие от большинства триггеров, здесь не нужно ждать действия клиента — момент повторной покупки можно прогнозировать заранее, по самому товару.

Когда запускать

• прошло примерно столько времени, сколько обычно хватает упаковки/курса этого конкретного товара — расчёт ведётся по категории или конкретному SKU, а не по общему интервалу для всей базы;

• клиент не совершил повторный заказ этого же товара к моменту, когда он статистически должен был закончиться;

• есть история хотя бы одной покупки этого товара — без неё цикл расхода неизвестен.

Что отправлять

• прямое напоминание («обычно ваш крем заканчивается примерно сейчас») со ссылкой на быстрый повторный заказ того же товара;

• вариант «купить снова в один клик», если технически это доступно;

• альтернативу того же назначения, если товара нет в наличии или ассортимент обновился;

• подписку на регулярную доставку, если у бренда есть такая модель — этот триггер логично конвертит в неё лучше остальных.

Продающее письмо — это не письмо, в котором много кнопок «Купить». Это письмо, в котором клиент быстро понимает:

• почему это ему релевантно;
• что ему предлагают;
• в чём ценность;
• что нужно сделать дальше.

Один посыл на письмо: не смешивайте оффер на конкретный товар и общий рассказ о бренде — лишний смысловой блок размывает фокус, даже если он хорошо написан.

Лаконичный дизайн: без лишних визуальных элементов, которые не работают на этот посыл, а просто отвлекают внимание. Креатив ради креатива делать не стоит.

Письмо без ошибок и опечаток, корректно отображающееся в разных почтовых клиентах. Отдельно проверяйте отображение в тёмной теме — текст должен оставаться читаемым, а не сливаться с фоном.

1. Сегмент

До написания письма нужно ответить: Кому мы отправляем это письмо?

Примеры сегментов:

• новые подписчики;
• клиенты с одной покупкой;
• клиенты, покупавшие конкретную категорию;
• VIP;
• спящие клиенты;
• клиенты, смотревшие товар;
• клиенты с брошенной корзиной.

Если сегмента нет, письмо почти всегда получается слишком общим.

Базовый уровень сегментации — отправлять нужное предложение в нужное время, опираясь на интересы клиента, историю покупок и взаимодействия с брендом. Это уже закрывает большинство сценариев выше.

В идеале сегментация идёт дальше: не просто реагирует на прошлое поведение, а предвосхищает желание или боль клиента ещё до того, как он сам её обозначил — например, предлагает уходовую программу под конкретную проблему кожи, а не просто «похожие товары» по истории покупок.

2. Оффер

Оффер — это причина купить сейчас.

Оффером может быть:

• новинка;
• лимитированная коллекция;
• подборка под сезон;
• персональная рекомендация;
• бонус;
• подарок;
• дедлайн;
• снижение цены;
• возврат товара в наличие;
• закрытый доступ.

Плохой оффер: «У нас скидки».

Хороший оффер: «Ваш размер снова в наличии, а до конца недели действует бесплатная доставка».

3. Тема письма

Тема должна не просто повышать открытия, а приводить нужную аудиторию к покупке.

Примеры:

• «Ваш размер снова доступен»
• «Подборка к платью, которое вы смотрели»
• «До конца дня: бесплатная доставка на избранное»
• «Новинки в вашей любимой категории»
• «Вы оставили это в корзине»

Не стоит обещать в теме то, чего нет внутри письма. Это может дать разовый рост открытий, но снизит доверие к рассылкам.

4. Первый экран

На первом экране должно быть понятно:

• что предлагают;
• почему это важно клиенту;
• что делать дальше.

Частая ошибка — думать, что это решает кнопка с CTA. В моих A/B-тестах наличие кнопки на первом экране не увеличивало ни клики, ни продажи.

Первый экран должен зацепить — визуалом, оффером, смыслом. Клиент кликнет, если ему интересно, а не потому, что на видном месте стоит кнопка.

5. Контент и аргументы

Аргументы зависят от типа письма.

Для fashion:

• посадка;
• материалы;
• сочетания;
• сезонность;
• наличие размеров;
• образы;
• лимитированность.

Для beauty:

• состав;
• эффект;
• регулярность применения;
• тип кожи;
• отзывы;
• совместимость средств;
• цикл повторной покупки.

Если цель письма — продажа, длинный текст обычно снижает, а не повышает конверсию: клиент решает купить или закрыть письмо за несколько секунд, а не дочитывает лонгрид до конца. Даже если вы используете сторителлинг, упаковывайте его компактно. Чётко формулируйте мысль, отсекая всё, что можно убрать без потери смысла.

6. CTA

Одно письмо — один конкретный посыл: одна цель, один CTA. Можно добавить максимум один дополнительный блок (например, похожие товары или отзыв), но он не должен размывать фокус с основного посыла.

Что касается формулировки самой кнопки — не берите готовый вариант из чужого гайда. Тестируйте A/B-тестом:

• конкретные формулировки («Купить», «Вернуться в корзину», «Забрать подарок»);

• против более общих («Смотреть», «Подробнее», «Узнать больше»).

Однозначного победителя нет — конкретная формулировка обычно выигрывает у общей, но это тоже стоит проверять на своей базе, а не принимать как аксиому.

7. Постскриптум или дополнительный блок

В конце письма можно добавить:

• условия доставки;
• ссылку на поддержку;
• преимущества программы лояльности;
• рекомендации;
• социальные доказательства;
• напоминание о сроке действия оффера.

Многие команды продолжают оценивать email по Open Rate. Это ошибка.

Open Rate можно смотреть как вспомогательный показатель, но он не должен быть главным KPI. Из-за технических особенностей почтовых клиентов открытия могут искажаться. Кроме того, открытие не равно покупке.

Главная метрика — инкрементальная выручка

Если клиент получил письмо и купил, это ещё не значит, что покупка произошла благодаря письму.

Возможно, клиент и так собирался купить. Поэтому правильнее измерять email через контрольную группу.

Как это работает

• Тестовая группа получает письмо.
• Контрольная группа не получает письмо.
• Сравниваем выручку на одного клиента в обеих группах.

Формула:

Инкрементальная выручка=Выручка тестовой группы−Выручка контрольной группыИнкрементальная выручка=Выручка тестовой группы−Выручка контрольной группы

Так мы понимаем реальный вклад email-рассылки, а не просто приписываем каналу все покупки после клика.

Сегментация — главный рычаг роста email-продаж.

Минимальный набор сегментов, который должен быть у e-commerce бренда:

1. Новые подписчики

Цель: довести до первой покупки.

Коммуникации:

• welcome-серия;
• знакомство с брендом;
• бестселлеры;
• преимущества;
• первый оффер.

2. Клиенты с одной покупкой

Цель: довести до второй покупки.

Коммуникации:

• благодарность;
• рекомендации;
• cross-sell;
• программа лояльности;
• новинки;
• подборки по купленной категории.

3. Повторные покупатели

Цель: увеличить частоту и ARPU.

Коммуникации:

• персональные подборки;
• ранний доступ;
• новинки любимых категорий;
• бонусные предложения;
• рекомендации на основе истории покупок.

4. VIP-клиенты

Цель: удержание и рост лояльности.

Коммуникации:

• закрытые коллекции;
• персональный сервис;
• ранний доступ;
• приглашения на мероприятия;
• особые условия программы лояльности.

5. Остывающие клиенты

Цель: вернуть до того, как они станут спящими.

Коммуникации:

• напоминания;
• персональные рекомендации;
• подборки новинок;
• мягкий оффер;
• контент по интересам.

6. Спящие клиенты

Цель: реактивация или очистка базы.

Коммуникации:

• отдельная реактивационная цепочка;
• обновление предпочтений;
• сильный, но контролируемый оффер;
• снижение частоты при отсутствии реакции.

7. Клиенты по категориям интереса

Цель: повысить релевантность.

Примеры для fashion:

• платья;
• костюмы;
• верхняя одежда;
• обувь;
• аксессуары;
• базовый гардероб.

Примеры для beauty:

• уход за лицом;
• уход за телом;
• декоративная косметика;
• SPF;
• парфюмерия;
• профессиональные средства.
• Категорийная сегментация часто даёт рост кликов и конверсии без увеличения частоты рассылок.

Ниже — минимальный план, с которого можно начать системный email-маркетинг.

Неделя 1. Аудит базы и текущих рассылок

Что сделать:

• выгрузить клиентскую базу;
• посчитать активную базу;
• проверить согласия;
• оценить доставляемость;
• посмотреть отписки и жалобы;
• разделить новых и повторных покупателей;
• посчитать RPR, ARPU и частоту покупок;
• собрать список текущих ручных и автоматических рассылок.
• На выходе недели должно быть понимание: кому вы можете писать, кто активен, кто спит и какие письма уже приносят продажи.

Неделя 2. Сегментация и карта сценариев

Что сделать:

• выделить ключевые сегменты;
• определить покупательский цикл;
• понять, где клиенты теряются;
• составить карту email-сценариев;
• выбрать первые триггеры для запуска.

Минимальный набор сценариев:

• welcome-серия;
• брошенная корзина;
• письмо после первой покупки;
• реактивация;
• регулярная рассылка по сегментам.

Неделя 3. Запуск триггеров

Что сделать:

• написать тексты писем;
• подготовить дизайн;
• настроить передачу событий с сайта;
• подключить товары в письмах;
• проверить UTM-метки;
• настроить исключения, чтобы клиенты не получали лишние письма;
• протестировать отображение писем на разных устройствах.

На этом этапе важно не запускать всё сразу хаотично. Лучше сделать 3−5 качественных сценариев, чем 20 слабых.

Неделя 4. Регулярные рассылки и аналитика

Что сделать:

• составить контент-план;
• настроить сегменты для ручных рассылок;
• запустить первые кампании;
• настроить отчёт по email-каналу;
• зафиксировать KPI;
• создать контрольную группу для оценки инкрементальной выручки;
• провести первый разбор результатов.

Через 30 дней у вас должна быть не просто «рассылка», а минимальная система email-продаж: сегменты, триггеры, регулярные кампании и понятные метрики.

Начните с двух шагов.

Шаг 1. Посчитайте потенциал роста

Калькулятор CRM Эстетики покажет, сколько дополнительной выручки может дать рост повторных покупок.

Нужно всего 4 цифры:

• количество заказов за последний год;
• сумму заказов;
• количество клиентов;
• количество клиентов с 2+ покупками.

Шаг 2. Получите аудит email-маркетинга

На аудите разберём:

• активную и спящую базу;
• текущие email-рассылки;
• триггерные сценарии;
• сегментацию;
• показатели продаж;
• точки потерь;
• план роста на ближайшие 30–60 дней.